Pertanyaan ini muncul dalam diskusi kelas komunikasi pemasaran LSPR Jakarta, ketika membahas desain pesan dalam komunikasi pemasaran.Apakah Anda pikir ada merek top yang tidak beriklan? Sebagian besar dari kita akan menganggap bahwa iklan adalah alat komunikasi pemasaran yang paling efektif. Jika Anda tidak beriklan, mungkinkah sebuah merek menjadi terkenal dan besar?
Selama diskusi, pembicara bertanya kepada seorang siswa, "Apakah Anda penggemar Starbucks?" Siswa ini menjawab "Ya". Tetapi apakah kita pernah melihat iklan Starbucks?
Jika kita perhatikan, nama Starbucks sering terdaftar di media besar, tetapi ternyata iklannya bukan Starbucks. Ini adalah bentuk co-branding Starbucks dengan bank lokal, misalnya tawaran kartu kredit. Dalam posisi ini, Starbucks lebih banyak tentang merek bahannya.
Hebat Tanpa Iklan oleh Zara
Sebagian besar dari kita sudah tahu merek Zara. Ini adalah pembuat mode kelas menengah dari Spanyol yang sekarang merupakan merek ritel fashion terbesar di dunia. Pada 2012, perusahaan induk Zara - Inditex - memiliki lebih dari 5.900 termasuk lebih dari 2.000 di Spanyol. Ketika Eropa mengalami resesi beberapa tahun yang lalu, merek Zara benar-benar naik ke puncak bisnis mode dunia.
Uniknya, ternyata Zara telah berkembang menjadi merek fashion terkenal dengan sedikit atau tanpa kampanye pemasaran sendiri. Zara tidak terlalu sering menge-tweet. Ini bukan sesuatu yang dilakukan bisnis ritel lain.
Menurut informasi dari New York Times, Zara bahkan tidak memiliki divisi pemasaran dan tidak terlibat dalam kampanye yang mencolok, seperti yang sering dilakukan oleh pesaing yang bekerja dengan perancang busana terkenal seperti Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela dan Marni.
Zara tidak membentuk kemitraan dengan desainer papan atas, dan tidak mencoba memberikan label kelas atas kepada produknya. Perancang busana Zara benar-benar anonim, beberapa mengatakan ini karena mereka lebih merupakan mesin fotokopi daripada seorang desainer.
Pemasaran Inditex (perusahaan induk) benar-benar seperti bisnis real estat. Perusahaan berinvestasi dalam keindahan, daya tarik sejarah dan lokasi toko-tokonya.
Pendiri Zara, Mr. Ortega Gaona, termasuk dalam daftar salah satu orang terkaya di dunia. Dia tidak suka diwawancarai. Begitu juga dengan penggantinya, Pablo Isla. Perwakilan PR yang berbicara dengan The New York Times menolak menyebutkan namanya karena aturan "kerendahan hati" majikan.
Perusahaan itu bahkan tidak membuat iklan yang tepat, tidak ada iklan sama sekali. Meskipun reputasinya tidak dibangun untuk iklan, Zara sebenarnya "banyak mengiklankan". Pertama, Zara mendapat banyak perhatian melalui promosi dari mulut ke mulut. Menurut penelitian, pelanggan dan pengguna tidak malu untuk memberi tahu mereka tentang Zara kepada teman-teman mereka. Zara juga mendapat manfaat dari dukungan selebriti yang dianggap ahli mode, salah satu Duchess of Cambridge.
Jika Tidak Beriklan, Lalu Apa yang Dilakukan Zara?
Lalu bagaimana Zara bisa menjadi besar? Sederhana. Mereka selalu mengikuti satu aturan: mendengarkan suara pelanggan Anda, merespons dan memberikan sesuatu yang mereka inginkan. Zara tidak pernah memberi Zara apa yang dia katakan, tetapi apa yang diinginkan konsumen Zara berikan.
Zara menyediakan pakaian desainer dengan harga terjangkau karena memiliki sistem informasi pemasaran yang efektif. Mereka tampaknya menangkap desain busana dari panggung catwalk atau konser dan membawanya ke toko mereka dengan sangat cepat.
Bagaimana bisa? Semua yang Zara dapatkan dari umpan balik yang diberikan oleh pembeli dan Zara memperbaiki masalah yang disampaikan pelanggan dengan cepat sehingga mereka tetap bahagia. Inilah yang kemudian pelanggan katakan kepada teman-temannya. Di sini strategi kata dari mulut bekerja.
Semua pelanggan Zara mengatakan bahwa hampir semua produk mereka berkualitas bagus dengan harga murah. Saya baca dari beberapa publikasi, informasinya adalah semua produk Zara dirancang menyerupai pembuatan rumah mode kelas atas.
Zara memantau tren di antara basis pelanggan di seluruh dunia dengan sangat hati-hati, dan merespons dengan kecepatan dan akurasi yang luar biasa. Setiap karyawan didorong untuk bertanya kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan mencatat respons mereka. Hebatnya, selera pelanggan ternyata serupa di Tokyo, Manhattan dan Istanbul.
Produk Zara Menjual Dengan Cepat karena Terbatas
Desainer Zara hanya membuat beberapa salinan dari setiap item. Tidak semua sentuhan desain pakaian yang dilihat pelanggan di merek lain ditiru, karena bagaimanapun juga tidak semua sentuhan desain desainer terkenal dapat menarik bagi pelanggannya.
Oleh karena itu tidak mengherankan bahwa setiap lini produk menjual dengan cepat begitu produk baru tiba di toko. Intinya, ketika pelanggan yang cerdas melihat barang yang menarik di Zara, ia tahu bahwa barang itu tidak akan lama dan harganya tidak akan lebih rendah di tempat lain.
Setiap produk adalah "edisi terbatas." Dengan cara ini, Zara tampaknya mengarahkan pelanggan ke pembelian impulsif. Ini adalah strategi yang brilian.
Dengan lebih dari 5.000 toko di 77 negara yang berlokasi di dekat toko-toko kelas atas lainnya, toko-toko Zara di outlet-outlet ritelnya mempromosikan merek Zara. Pakar mereknya memastikan untuk menghias setiap cabang dengan baik sehingga nama Zara tidak akan dikaitkan dengan estetika kelas bawah.
Ahli strategi juga selalu merekomendasikan agar Zara membeli bangunan di dekat butik kelas atas sehingga pembeli dapat melihat produk Zara yang lebih murah ketika orang menjelajahi toko-toko Gucci.
Beberapa mengatakan merek Zara tidak dapat bertahan karena tidak akan mampu mempertahankan keterjangkauannya dalam menghadapi kenaikan biaya produksi. Tapi saya meragukannya. Anda mungkin tidak tahu setelah membalik-balik Vogue atau WWD, Zara saat ini mengendalikan dunia mode. Tidak percaya? Datang saja ke outlet di Pondok Indah Mall 2, Jakarta Selatan.
